Storia di un brand: Dolce & Gabbana

Nessuno ha valorizzato la donna italiana più di Domenico Dolce e Stefano Gabbana. Sin dalla prima collezione presentata nel 1985, i due stilisti hanno tracciato il ritratto di tutte le generazioni di donne: dalla bambina, alla ragazza provocante fino ad arrivare all’immagine della vedova. Tutte estremamente glamour, legate a un’immagine idealizzata della famiglia moderna. Dal pizzo nero, tessuto emblematico delle loro collezioni, ai ricami e alle stampe raffiguranti piatti di pizza, spaghetti e mandolini della collezione primavera-estate 2017, hanno trasformato gli stereotipi del folklore italiano in oggetti di lusso glamour ed irresistibili. Hanno sapientemente unito il sacro al profano, abbinando i motivi barocchi della religione, come le grandi croci ricoperte di pietre o i disegni delle vetrate delle chiese, ad abiti corti con scollature vertiginose, indossati da modelle formose ed eccessivamente truccate. All'apice del successo negli anni 90, Dolce & Gabbana ha sdoganato l'utilizzo di riferimenti sessuali nella moda, reinventando l’immagine internazionale della donna italiana: sensuale, maliziosa e prosperosa.

Per le loro campagne pubblicitarie, Domenico Dolce e Stefano Gabbana hanno sempre scelto icone del cinema italiano come Sophia Loren, Isabella Rossellini o Monica Bellucci. Attrici che hanno contribuito a costruire l’immagine di un marchio di lusso ultra femminile, destinato alle amanti di un classicismo sexy e sovversivo. Non a caso, parlando della sua prima camicia Dolce & Gabbana, Isabella Rossellini dirà che il suo seno non era mai stato tanto valorizzato come con quel capo dall’aspetto così casto. Ad accrescere la popolarità del brand, hanno contribuito anche le collaborazioni con le icone della cultura pop. Nel 1993 gli stilisti hanno ideato 1500 costumi per il Girlie show tour di Madonna. Reggiseni ricamati con pietre, copricapo barocchi massimalisti, giacche corte ricoperte di paillette e jeans super attillati. Niente è eccessivo per la pop star più audace d’America che, come Dolce & Gabbana, ha costruito la propria notorietà sull’immagine di una sessualità spregiudicata che gioca con i codici del decoro e della religione. Grazie a Madonna che diventerà portavoce del brand, il duo di stilisti riesce ad ampliare la propria sfera di influenza vestendo altre celebrità come Whitney Houston, Kylie Minogue o Jennifer Lopez.

Anche se il brand non è conosciuto per la sua dimensione avanguardista, ha comunque fatto scelte che si sono rivelate più audaci del previsto. Negli anni 90, mentre brand come Calvin Klein o Tommy Hilfiger conquistavano il grande pubblico investendo in loghi e capi basic, Domenico Dolce e Stefano Gabbana lanciavano D&G, una linea più sportiva e accessibile che ha subito sedotto gli adolescenti americani ed europei. Il monogramma conquista tutti e diventa un simbolo della cultura popolare. Il brand espande la propria creatività includendo nella collezione autunno inverno 2015, delle cuffie audio ricoperte di strass, perle e dorature che vanno a completare look ispirati alla Dolce Vita e agli anni 50. Sono i primi a sfruttare il boom degli smartphone nell’ambito di una sfilata: per chiudere la presentazione della collezione primavera estate 2016, le modelle attraversano la passerella con il telefono in mano, scattando decine di selfie immediatamente diffusi sui social network. Infine, per la sfilata uomo autunno inverno 2017, gli stilisti invitano sulla passerella 50 influencer tra cui le star di Instagram Cameron Dallas e Austin Mahone. Un colpo da maestro che offre loro una visibilità incredibile e ringiovanisce immediatamente l’immagine del brand, che ha sempre saputo attingere alle radici della tradizione per immaginare un futuro pittoresco.