Storia di un brand: Supreme

Tutto ha inizio nel 1994, quando James Jebbia, un angloamericano a New York, apre una piccola boutique di capi basic e articoli per lo skate in Lafayette Street, nel cuore del quartiere di SoHo. Pur non essendo uno skater, fattore non comune nell’universo di questo sport molto codificato; James ha mosso i suoi primi passi proprio nel quartiere che all’epoca rappresentava il centro nevralgico dello skate newyorkese. Qualche anno prima, infatti, aveva aperto una boutique di streetwear e collaborato con il fondatore di Stüssy, l’emblematico brand degli skater californiani.

Supreme vede la luce nel boom delle culture underground newyorkesi: skate, rock, hip-hop, cinema indipendente e arte contemporanea sono in piena effervescenza. I loro principali attori trovano un punto di ritrovo nella piccola boutique del brand, il cui logo è fortemente ispirato alla celebre opera “I shop therefore I am” (“compro quindi sono”) dell’artista Barbara Kruger. Si dice che Larry Clark vi abbia persino scritturato alcuni degli attori di Kids. Ai margini del circuito mondiale della moda si delineano quindi le premesse dello stile mainstream di oggi: le t-shirt col logo, le felpe variopinte, i riferimenti culturali espliciti e un marketing minimalista e selvaggio (adesivi incollati per le strade, manifesti raffiguranti star del calibro di Kate Moss o Lou Reed che indossano Supreme, video irriverenti), James Jebbia pone le basi del controverso impero del cool come lo conosciamo oggi.

Nessuno avrebbe scommesso che questo giovane marchio per pochi, sarebbe diventato il più grande fenomeno di moda di inizio secolo. Eppure, a neanche dieci anni dalla sua creazione, Supreme diventa il simbolo di una tendenza del tutto nuova per l’epoca: la rivendita di capi d’abbigliamento su Internet. Inizialmente, James Jebbia sembra non essere interessato a realizzare grandi profitti e in ogni caso non possiede mezzi sufficienti per produrre in enormi quantità. Commercializza quindi i suoi capi in serie limitatissime, rinnova il merchandising quasi ogni settimana e poco a poco crea, quasi senza volerlo, un incredibile rapporto tra domanda e offerta. Qualche anno dopo l’apertura, ogni t-shirt che esce dalla boutique diventa subito un pezzo raro e Supreme si rivela progressivamente un marchio esclusivo, i cui fan di tutto il mondo si contendono i capi sui siti di rivendita appena lanciati sul mercato.

Poiché il marchio dispone di un numero ristretto di boutique (attualmente 11 in tutto il mondo) e non è venduto nei negozi multimarca, l’uscita di ogni nuovo prodotto Supreme costituisce un vero e proprio evento e attira centinaia di clienti che ogni settimana fanno ore di coda per assicurarsi l’ingresso nelle boutique. A distanza di qualche ora da queste famose uscite dette “drops”, i capi sono disponibili su Internet per somme talvolta dieci volte superiori al prezzo di vendita iniziale. Sono bastati appena due decenni a trasformare il piccolo marchio di nicchia degli skater newyorkesi in un brand pioniere del marketing moderno, il cui modello viene ormai emulato da numerosi concorrenti.

Se Supreme è riuscito a imporsi, seppur con discrezione, come un pedone strategico sullo scacchiere della moda è stato grazie all’importante ruolo che ha svolto nell’avvento dello streetwear di lusso e delle collaborazioni a catena. Il marchio, che dai suoi esordi naviga tra le culture underground, si è presto circondato degli artisti più influenti della sua epoca che gli hanno conferito una potente aura culturale e popolare allo stesso tempo. Terry Richardson, Larry Clark, Takashi Murakami, Morrissey, Lady Gaga o Chloë Sevigny sono tutti passati per l’ingranaggio di James Jebbia, contribuendo a rendere il brand un emblema cool in tutto il mondo. Oggi possiamo considerare Supreme come uno dei pionieri della collaborazione nel campo della moda, grazie a capi cofirmati prodotti con marchi quali Vans, The North Face, Nike, Levi’s o Champion, brand di rilievo nel loro settore. Perché James Jebbia non si limita a cavalcare l’onda delle collaborazioni, ma si riappropria di modelli emblematici che hanno saputo distinguersi, e firma col suo logo oggetti rappresentativi della vita di tutti i giorni, come una borraccia, un accendino, un piede di porco, un martello o un mattone. Supreme è ovunque: più che un marchio, è uno stile di vita.

Nel 2017, il brand compie una mossa strategica e si veste dell’emblema di Louis Vuitton, una collaborazione storica che getta un ponte definitivo tra lo streetwear e il mondo del lusso. Ironia della sorte: qualche anno prima, Louis Vuitton ha intentato un processo a Supreme per aver imitato il suo logo su una tavola da skateboard. Alcuni lo accusano di aver venduto l’anima al diavolo, altri vi vedono invece un geniale cinismo. Resta il fatto che la simbologia parla da sé: un brand nato dalla cultura underground è ormai in grado di spodestare le più grandi maison del mondo, sconvolgendo da solo il ritmo della moda.